.svg)
顧客のニーズが多様化する現代社会で注目度が上がっているのが「サービスデザイン」です。
サービスに関するあらゆる要素を包括的に考えるサービスデザインは、顧客との関わりを中心に優れたビジネスやサービスの設計を行うため、UX（ユーザー体験）やCX（顧客体験）にも影響を与え、新しい価値の創出に大きく役立ちます。
そんなサービスデザインは、経済産業省のとある調査報告書の中でも「新規事業領域の探索やイノベーション創出から既存事業の改善に⾄る」とまとめられており、注目を集めています。
そこで今回は、今後のビジネスの発展・成功には欠かせない「サービスデザイン」について、基礎的な知識から、意味の似ているUXとCXとの違い、プロセス、成功事例まで一緒に解説していきます。ぜひ最後までご覧ください。
サービスデザインとは、商品やモノなどの目に見えるものではなく、サービスや体験などの目に見えないプロセスを設計することで、顧客体験をデザインするだけでなく、継続的に提供できる環境をデザインするアプローチ方法です。
経済産業省が2020年に発表した『我が国におけるサービスデザインの効果的な導⼊及び実践の 在り⽅に関する調査研究報告書』において、以下のように定義されています。
サービスデザインとは
顧客体験のみならず、顧客体験を継続的に実現するための組織と仕組みをデザインすることで新たな価値を創出するための⽅法論である。（出典：経済産業省）
なぜ、サービスデザインの重要性が謳われるようにになったのか。
これには、IT技術の発展とともに変化した、人々の価値観の影響があります。便利な世の中になるにつれて、人々の価値観は「所有」から「体験」へと変わっていきました。この見えないものに価値を見出す風潮が、顧客ニーズをどんどん目に見えづらくし、複雑化させていきました。
この変化は、ビジネスの在り方も変化させます。これまで、利益を第一に追い求めていたビジネススタイルでは通用しなくなり、潜在ニーズを発掘した上で、競合他社との差別化を図り、市場価値を見出すことがビジネスの成功において不可欠になったのです。
そして、その新しい価値を継続的に提供できるための環境と組織を整えることがサービスデザインと言えます。サービス・製品を通して顧客とサービス提供者が密接な現代社会で、サービスデザインはビジネスの成功において不可欠なアプローチとなっています。
以下の3つが、サービスデザインを行うことでのメリットであり、サービスデザインが重要である理由とも言えます。
・顧客満足度の向上
サービスデザインは、顧客の視点を忘れずに、ニーズを深く理解することから始まります。ニーズを分析することにより、顧客との長期的な関係や持続可能なビジネスを創出することができます。
・イノベーション・想像力の向上
サービスデザインは顧客を中心にビジネスモデルを組むため、従来のやり方とは違うアプローチをします。顧客が軸で考えたり、チームで創造性を豊かにしてアイデアを出し合ったり、改善すべき点が明確になり新しいアプローチでイノベーションを促すことができます。
・組織とプロセスの改善
サービスデザインは、組織とプロセスを見直し、持続可能な顧客体験を提供できる環境を整備します。業務プロセスを見直し、サービスの質を向上することができます。
ここからさらにサービスデザインを深掘りしていきますが、これには似たような意味で使われる、UXデザインととCXデザインへの理解が欠かせません。
・UXデザイン（ユーザーエクスペリエンスデザイン）
UXデザインは、利用者が製品を利用する際の使用感、満足度、感情といった、体験全体のことを指します。
顧客ニーズを中心にデザインするUXデザインと比較すると、サービスデザインは、顧客ニーズだけではなく、サービス提供者と両方の視点を考慮して、効率的な運用も含めたデザインをします。
・CXデザイン（カスタマーエクスペリエンスデザイン）
CSデザインとは、顧客と会社の接点となる全体的な体験のことです。カスタマーサポート、購入や使用前の会社へのイメージ、マーケティング、ブランド戦略など、顧客が企業や会社との関わりの中で得られる体験全体のデザインのことを指します。
CSデザインは、顧客の感情や印象に焦点を当て、顧客と会社の関わりの中で感じる部分を中心にデザインします。一方で、サービスデザインはサービス全体のプロセスを包括的にデザインし、継続的に提供するための体制作りを目的としています。
このように、それぞれの違いを一言で表すと下記の通りです。下にいくについれてより、広い範囲をカバーするようなイメージです。
・UXデザイン
ユーザビリティに焦点を当て製品やサービスの顧客体験をデザインする。
・CXデザイン
購入前から後の購買プロセスやフォローアップ、ブランドイメージなど、顧客と企業の関わりとなる接点の体験デザインを行い、顧客満足度の向上に向けて取り組む。
・サービスデザイン
顧客とサービス提供者の視点を考慮し、顧客体験をより理想的なものへとするためにサービス全体を総合的に計画し、プロセスや体制や経営戦略をデザインする。
サービスデザインの具体的な取り組みや手法として、経産省の『我が国におけるサービスデザインの効果的な導⼊及び実践の在り⽅に関する調査研究報告書［詳細版］』の中で引用された『THIS IS SERVICE DESIGN DOING（2018年）』という著書があります。その中に書かれているサービスデザイン思考の６原則を紹介します。
【サービスデザインの6原則】
1.⼈間中⼼
サービスの影響を受けるすべての⼈のエクスペリエンスを考慮する。
2.共働的であること
サービスデザインのプロセスには多様な背景や役割を持つステークホルダーが積極的に関与しなければならない。
3.反復的であること
サービスデザインは、実装に向けた探索、改善、実験の反復的アプローチである。
4.連続的であること
サービスは相互に関連する⾏動の連続として可視化され、統合されなければならない。
5.リアルであること
現実にあるニーズを調査し、現実に根差したアイデアのプロトタイプを作り、形のない価値は物理的またはデジタル的実体を持つものとしてその存在を明らかにする必要がある。
6.ホリスティック（全体的）な視点
サービスはサービス全体、企業全体のすべてのステークホルダーのニーズに持続的に対応するものでなければならない。
この原則はもともと2010年にサービス５原則として発表されており、1.は「ユーザー中心」でした。しかし2018年の6原則より「人間中心」へと変更されたことから、利用するユーザーだけではなく、サービスを提供する側やステークホルダーなど、全ての関与する人々の体験も含めて設計されることが重要だと考えられるようになったと予測できます。他には3.の「反復的であること」が追加となった原則で、繰り返し検証することや実践性や仮説検証を通し、リスクを抑えたり効率性や確実性が重要視されるようになったことが伺えます。
ここでサービスデザインの一般的なプロセスを紹介します。以下の4つを中心にサービスデザインを行なっていきますが、これはDXやデザイン思考でも通じる部分があります。
リサーチ・分析
課題に対してユーザーにインタビューやアンケートを行い、ユーザーの生の声や行動を調査します。収集したデータだけでなく競合他社の状況、市場市場の動向やの業界のトレンド情報なども分析し、現状を把握します。また顧客体験だけではなく、組織や仕組みの体制も見直します。
▼
アイディエーション
チームでなるべく多くの多様なアイデアを出し合います。ブレインストーミングを積極的に行い、創造的なアイデアや解決策を見つけ、ブラッシュアップしていくことに努めます。様々な視点を持つ人のアイデアを出し合うことが重要です。
▼
プロトタイプ
アイデアを具体的に目に見える形に落とし込み、出来るだけ小規模で試作品を作成します。アイデアの動作や実現性を確認し、仮説検証を行い、修正を重ねます。製品自体だけではなく、このアイデアを実現する仕組みや環境も持続可能なものとなるかどうか検討する必要があります。
▼
実装
テストが終わったら、プロトタイプを基に実装します。こまめなフィードバック収集し、継続的に改良を繰り返します。製品そのものだけではなくマネジメント体制も検討し、構築します。
またこれらのプロセスは、「発散思考」と「収束思考」の2つを使い分けて進める点が、大きな特徴と言えます。
・発散思考「Yes,and…」
物事を受け入れて、アイデアを繋げていきながら可能性を広げる思考
・収束思考「Yes,but…」
批判的な姿勢で、現実性の検証を重ねて意思決定へと導く思考
この発散と収束を繰り返すことにより、プロジェクトの意思決定を行なっていきます。
サービスデザインを進めるにあたって、以下のような手法を活用することで、よりスムーズにサービスデザインを行うことができます。
・ペルソナ分析
まず製品のターゲットとなる架空のユーザーを設定します。年齢、住んでいるところ、年収、性別、趣味、価値観、職業など細かく設定します。他の分析方法においてユーザーの感情をリアルに捉えることができ、チームの中で製品を使用するユーザーのイメージを統一し具体化することができます。
・カスタマージャーニーマップ
製品を購入する前からの行動から購入後など、様々なタッチポイントからユーザーの背景、環境を時系列にて可視化できます。
・ストーリーボード
ストーリーボードは4コマ漫画などで、ユーザーがサービスを使用する前からの様子を視覚的に分かりやすく描写します。4コマによる短いビジュアルにどのようなサービスを提供するか分かりやすく描写することで、チーム内やステークホルダーなど第三者とのアイデア共有が容易になります。
・ユーザーテスト／ユーザビリティテスト
ユーザーテストはユーザーに製品を使用してもらい、全体的な使用感を評価するためのテストです。操作感やわかりやすさ、それぞれのタスクの達成のスムーズさなどを検証します。ユーザーテストは特定のタスクや機能に焦点を当て、性能や機能が正確に動くかどうかを検証します。ユーザビリティは使用感、ユーザーテストは機能性に焦点を当てています。
サービスデザインは、顧客体験だけではなく、顧客から目に見えない部分も含めた全体的な体験を通して、顧客と企業の持続的なつながりを創造することです。この「顧客と企業の持続的な繋がり」という点で成功した企業の事例を紹介します。
・Starbucks
数多くのカフェブランドの中でも、抜きん出て成功していると言えるスターバックスは、徹底したブランディングと、質の高いサービスで有名です。 コーヒーの味だけでなく、スタッフによるプロフェッショナルなサービス、店内の雰囲気、利便性、立地など、顧客から見えない部分も含めたすべての体験に徹底したこだわりを持つことで、素晴らしい顧客体験を提供し、そのブランドポジションとリピーターを獲得しています。
・オリエンタルランド（TDL）
東京ディズニーリゾートを運営するオリエンタルランドは、顧客体験を最優先で考えサービスを行ってきました。徹底した世界観作りとサービスは、ディズニーリゾートに行った人を虜にし、そのリピーター率の高さから、経営方法を分析した文献が数多くあります。生みの親ウォルト・ディズニーの「テーマパークは永遠に完成しない」という言葉の通り、来場者のニーズの変化に敏感に対応し、アトラクションやパレードやショーなどを変えてきました。また、サービスの質の高さだけでなく、清潔さやお土産品の充実、スムーズな来場者誘導など、顧客が非日常な空間の世界に没頭できるよう細部まで徹底的な工夫がなされています。
・Apple
いまや世界的大企業のAppleは、かつて倒産の危機に陥っていました。しかしオーディオプレイヤーのiPodが爆発的な人気を得て、急成長しました。成功の要因は、直感的なUIの分かりやすさや操作性、シームレスさ、バッテリーの持ち、次々と音楽が聴ける楽しさなど、徹底した顧客視点での商品開発でした。 iPhoneやiPadを発売し、これらのユーザーが多いのは言うまでもありません。商品開発だけでなく、その後もプライバシーに力を入れたりAppleの店舗で多言語に富んだスタッフによる丁寧な対応を徹底するなど、カスタマーサービスやユーザーとの繋がりを徹底したことで、全世界で安心感と信頼を得ています。
サービスデザインは、顧客のニーズが多様化し、ますます激しくなる市場競争の中で競合との差別化を図り、顧客と企業の持続的な繋がりを持つのに有効的なアプローチです。
商品やモノなどの目に見えるものではなく、サービスや体験などの目に見えないプロセスを設計することで、顧客体験のデザインだけでなく、継続的に提供できる環境をデザインをすることができます。実際に、数々の企業でリピーターの獲得や、その業界でのポジションを確立に一役買っています。
JIITAKでもただプロダクトを開発するだけでなく、UXリサーチを通して課題の本質を見極め、サービスの提供価値などのコンセプトを明確にし、ユーザー満足度の高い開発を提供します。もしも、プロダクト開発や新規事業開発でお困りごとがありましたら、ぜひ一度JIITAKまでご相談ください！
